A palavra empatia é presença cada vez mais constante nas conversas cotidianas. Uma olhada rápida no Google Trends mostra que, nos últimos cinco anos, as buscas pelo termo “empatia” na internet mais que triplicaram entre os brasileiros. Nos Estados Unidos, a procura pelo assunto também cresceu, mas num ritmo bem menos intenso.
As empresas não ficaram alheias a esse movimento. O setor de saúde, que vive o desafio de tornar a relação médico-paciente mais próxima e humana, tem tomado a dianteira nesse processo. Um vídeo do Cleveland Clinic (criado inicialmente para o público interno) se tornou viral ao mostrar que, atrás de cada paciente ou profissional de saúde, existe uma história que deve ser levada em conta. No Brasil, o Hospital Albert Einstein criou um vídeo com propósito semelhante.
Empresas de vários outros setores também vêm trabalhando para promover o senso de empatia com o cliente. O desafio, porém, é grande. Não basta repetir a velha definição de que empatia é “a capacidade de se colocar no lugar do outro”. É preciso expandir esse conceito e buscar formas estruturadas de compreender realmente o ponto de vista e a experiência do cliente.
Mapa de Empatia
Uma ferramenta poderosa nesse processo é o Mapa de Empatia, criado originalmente pela consultoria norte-americana XPlane para projetos de design. O mapa ajuda as equipes a ter uma compreensão profunda e compartilhada do perfil e das experiências do cliente (interno ou externo), algo essencial para gerar a tão desejada empatia.
Na Beehavior, usamos o Mapa de Empatia para ajudar as empresas a melhorar o atendimento ao cliente, desenvolver novos negócios e produtos, estimular uma cultura centrada no cliente, mapear as relações e a política organizacional e apoiar processos de mudança.
A criação do Mapa de Empatia obedece a um roteiro de sete perguntas, respondidas de forma colaborativa num template que tem como parte central a imagem do cliente.
Nas etapas 1 e 2 (quem é o cliente e o que ele precisa), a meta é esclarecer o contexto e os objetivos da atividade: quem é a pessoa retratada no mapa (perfil geral); em que situação ela se encontra e que problemas ou tarefas ela precisa resolver. Esse passo é essencial para garantir que todos os envolvidos no processo saibam exatamente de quem estamos falando.
As etapas 3 a 6, não por acaso, estão fora do desenho da cabeça. O foco nessas etapas é mapear e sintetizar os comportamentos observáveis do cliente: o que ele vê, diz, faz e ouve, ao utilizar os produtos e serviços da empresa, ao conviver com outras pessoas e ao tentar resolver seus problemas e necessidades (dentro do contexto definido nas fases 1 e 2). Esse trabalho fica mais rico quando precedido por uma observação em campo ou quando há pessoas no grupo com nível razoável de conhecimento sobre o cliente.
Na última etapa do roteiro, o objetivo é inferir o que se passa na cabeça e no coração do cliente: quais são suas preocupações, do que ele tem medo, quais são seus sonhos e suas necessidades.
As necessidades são melhor expressas na forma de verbos (ter, fazer, sentir alguma coisa): são as atividades e desejos nos quais o cliente pode precisar de ajuda. Evite os substantivos (criação, desenvolvimento, oferta), pois eles geralmente já se concentram na solução e podem levar o grupo a conclusões apressadas.
As necessidades podem ir das mais básicas (subsistência) até as mais complexas (autorrealização e senso de pertencimento). Nem sempre, porém, é fácil imaginar o que está na cabeça do cliente. Pistas podem vir de uma análise cuidadosa do que pode ser observado externamente: o que disse e fez o cliente, sua linguagem corporal, entre outros aspectos.
Cumpridas as etapas anteriores, já foi possível mapear e sintetizar o perfil, as perspectivas e a experiência do cliente. Mas o trabalho não para por aí. Os resultados mais importantes vêm de uma análise profunda do mapa, buscando identificar contradições, surpresas e necessidades não atendidas. Faça perguntas, compare informações e garanta que o grupo esteja focado em entender os motivos escondidos atrás de cada ação ou frase do cliente analisado. Os insights gerados nesse processo podem ajudar sua empresa a criar produtos, processos e comunicações mais empáticos e conectados com a realidade do cliente.
Comunidade Beehavior
Ferramentas para você usar:
Template Mapa de Empatia – Português (com instruções)
Template Mapa de Empatia – Português (em branco)
Para saber mais sobre o Mapa de Empatia:
Updated Empathy Map Canvas, por Dave Gray
Mapa de Empatia em inglês, por Gamestorming
A empatia no setor hospitalar (vídeos):
A experiência da Cleveland Clinic (legendado)
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